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三亿体育平台入口创始人周成建重掌美邦帅印风控与供应链要两手抓
发布者:小编发布时间:2024-02-05 04:17

  “提升品牌价值需要持续沉淀品牌DNA,未来美特斯邦威要聚焦机能、多元、舒适三大维度,实实在在地做好产品”。2月2日,上海美特斯邦威服饰股份有限公司(002269.SZ,美邦服饰002269))召开媒体见面会,公司董事长兼总裁周成建在接受采访时表示。

  据悉,这是周成建重掌美邦服饰后,首次在媒体面前公开亮相。此前,他已面向公司员工、供应商接连发出两份“公开信”,明确“企业以数字化战略深化转型”以及“推动供应链提质、降本、增效”两件大事,周成建在信中表示,公司将全力迎接全域新零售时代变革的战役,而他重掌美邦的第一使命就是做好供应链能力建设。

  周成建的复出被外界认为是美特斯邦威“逆风翻盘”的机会,需要破釜沉舟的决心和一击即中的策略。对此,周成建是如何考虑的?这场媒体见面会上,他首度袒露心声。

  时隔多年,再度复出,周成建始终以真诚的笑容应对在场多家媒体的尖锐提问,而他做的第一件事就是致歉。周成建表示,作为美邦服饰实控人,他对公司发展负有不可推卸的责任,应该承担经营不善带来的后果。在他看来,过去几年,公司无论是财务管理还是业务发展,都未做到细致、全面、具体,导致风控系统有所松懈,在经营策略、组织架构、品牌价值等方面均出现了不同程度的问题。他坦言,“如果公司管理做得很完美,财务报表就会很完美,正因为过去我们在很多环节上没有做到位,才对业绩产生了负面影响,但从现在开始,我们要进一步唤醒企业的基础风控能力,并构建基于新零售场景下的发展模式,让美邦走上相对健康稳定的道路。”

  是怎样的契机让周成建意识到复盘公司现状、重塑发展模式的紧迫性?这还得从几场抖音直播讲起。

  2023年10月,国潮风起,“花西子事件”助推一批国产品牌重回大众视野,美特斯邦威也趁热打铁,接连开启抖音直播带货,而此前公司试水抖音直播的流量反馈并不理想。“借力国潮风,当时抖音流量一下子就上去了,连续10来天,每天播4场,平均每场在线万人,高峰时期场观能达到4到5万人。”突如其来的流量涌入让周成建看到了美特斯邦威“依旧在线”的品牌影响力和号召力。

  “但遗憾的是,我们没有很好地承接住这波流量,因为供应链无法支撑三亿体育平台入口,无论是哪类商品,几乎一上架就售罄,后续流量就‘切断’了。长期以来,公司的供应链管理和产品企划针对的都是线下单一的消费场景,对于新零售模式并不适用。如果事前有认知,新零售供应链准备完善,借助一波外部流量,可能当时美邦的业绩就‘爆’了,一天做几千万都有可能。”周成建解释道。

  与此同时,消费者的反馈撕开了美邦服饰的另一个“缺口”,不少负面评价涌入直播间,使得周成建必须直面品牌长期以来最核心的问题。

  尽管过去3年,美特斯邦威在供应端投入30亿元生产资金,却仍未得到市场的积极反馈,甚至有消费者评价商品“做工丑、价格贵”。周成建在《致全体供应商的一封信》中谈到:“我深入发现公司出现的产品品质异常突出问题、成本异常突出问题、交期异常突出问题,是致使历年亏损的核心原因之一”。

  近日,关于“周成建回应消费者反馈”的话题冲上热搜,其中高赞评论里,不少网友表示,“美特斯邦威是今天才知道产品有问题的吗?”

  对此,周成建作出解释:过去门店单一消费场景下,公司往往在季末统一处理退货问题,消费者对产品的反馈是滞后的、模糊的;但在新零售场景下,消费者的反馈是即时的、明确的,任何品牌都无法视而不见。尽管美邦服饰从10余年就着手构建SAP系统、品控管理系统、商品流通系统,打通全流程,但是系统建立起来了,公司却还是依赖“人治”,逐渐扩大了“两张皮”的问题。

  透过抖音直播,周成建清楚了解了美特斯邦威当下的处境——优势在于“知晓度”,短板在于“美誉度”,具备先发的品牌竞争优势,却在过去近10年,在消费者的认知中日渐模糊。

  曾经的顶流品牌为何在消费市场上连番失守?在周成建看来,“没有坚持做强品牌DNA”是根本原因。

  他回忆道,“现在最热销的冲锋衣(防风衣)、防晒服(防雨服),美邦很早就推出过市场,历史销售数据都很好,还有美邦的牛仔裤,市场认可度也很高。2012年,公司销售规模有100多亿,其中40%的收入来自羽绒服。但过去10年,我们没有坚持做这些优势品类,它们在所有品类中的占比越来越低,我们突出了品牌风格的变化,对产品的创新却做得不够。在‘国潮’领域,美特斯邦威曾经在两岸三地都做得很出色,但也没有坚持下去。”

  在周成建看来,没有持之以恒、水滴石穿地推进产品研发,没有制定科学、有效的产品策略,导致了美特斯邦威品牌力的持续下滑。更重要的是,要夯实品牌价值就要持续“滚大”品牌自身具备的DNA并沉淀品牌成功的关键要素。公司通过解读消费者的种种评价,探索出消费需求和产品价值的根源所在,更清楚地感知到消费者眼中的“美邦DNA”;通过梳理和复盘品牌“高光时刻”,公司确定聚焦“机能、多元、舒适”三大维度,针对美邦服饰最关注的年轻消费群体,将潮流时尚的生活态度注入品牌情绪,从丰富产品功能、提升工艺品质、做强IP赋能等方面,做大做强品牌DNA,重构好产品创新生产能力。

  过去半年,他带队到杭州直播电商基地调研学习,并邀请多家抖音代运营服务商进公司开展培训,进一步了解新零售场景,深入剖析每一个环节。“通过学习,我形成了两个认知:首先,消费者的诉求从未改变,就是需要好产品、好价格、好体验;但同时,消费场景发生了巨变,带动整个销售链路完全不同以往,而其中变化最大的就是供给模式。我们需要根据这个变化,去重塑理念、重构能力,最重要的就是推进基于新零售场景的供应链改革。”

  他在采访中反复强调了“全域新零售”“三个一致性”。他解释道,目前,国内大多数品牌采用的是基于不同渠道的差异化打法,传统电商与直播电商、即时零售与云零售均存在不同程度的差异,但是美邦服饰强调的是“全域极致一致性”——品牌态度一致性、商品价值一致性、购买体验一致性,这在企业内部被定义为“三个护城河”管理,也是品牌重塑的基础要求。

  回顾过去,周成建认为美特斯邦威能建立起良好的品牌形象,在于线下渠道保持高度一致,布局合理、管理精准,并在产品价值、购买体验、员工管理等方面做到标准化。

  但后来,美邦服饰将线上渠道作为去库存的“下水道”,导致毛利率下跌、品牌力下降。“但其实线上,才应该是做品牌性质、商品价值性质、消费体验性质的最佳渠道。”基于全新的认知,2023年5月,美特斯邦威电商总部落户杭州,随后,杭州美特斯数字产业有限公司、浙江美特斯数字产业有限公司相继成立,均有周成建带队,因为“未来美邦将在全域渠道保持极致的一致性。”

  此外,针对线下招商,美邦服饰同样要求加盟商具备新零售思维和运营能力,“比起以往单一的销售收入,未来的门店收入构成可能是+直播收入、+商品卡收入、+即时零售收入、+微商城小程序收入等,这样店铺才有可能生存下去。”周成建举了一个简单的例子,安徽有一位加盟商,两个月前,他的首家门店开业,门店收入约5000元/天,但他每场直播GMV基本维持在3万元,现在他已经开出第二家门店,并配备了专业团队去做云零售直播业务。像这样具备直播功能的店铺被公司称为“云门店”。

  巅峰时期的美邦服饰曾拥有近5000家国内直营店和加盟店,但据公司2023年半年报显示,目前全国直营店和加盟店的数量为925家,其中直营店26家。门店大幅缩水是周成建的另一个遗憾,“美邦失去了维护好这5000家店价值的黄金时间,这是很遗憾的事情。放到当下,单纯地在线下等待顾客上门,客流量只会越来越枯竭,未来公司会在新零售能力方面全面赋能加盟商,过去是单一渠道一致,现在要做全域渠道一致。”

  与此同时,美邦服饰还在加快优化全链路,“前店后厂打通”,不断减少开发、生产、销售的沟通成本。周成建提到,新零售场景下常常会说“服装快反”,这个“快”并不是随机的,而是对各种要素进行充分准备,对面料、辅料、产能进行合理的提前规划,供应商的重要性就在此体现。“我们长期合作的供应商都具备良好的商誉,而且非常支持配合这一轮的供应链改革,经过商讨,目前已经在成本、交期、品质方面达成一致。他们也开玩笑地问我‘为什么不早点这样做?’完善供应链不仅是为了推动美邦实现正向现金流、提升价格可比性优势,对于供应商而言,也能早些挣到钱。过去几年,因为疫情影响、管理失当,对他们是很不利的,但今后我们会杜绝劣币驱逐良币的情况,这也是对供应商的积极反馈。”

  不难看出,周成建对当前供应链体系改革的进展颇具信心。他也坦言,考虑复出的主要原因是自己对供应链建设更了解一些,实战经验更丰富一些,想要带领团队重新唤醒30年前创业精神。“在供给端,要把好产品做出来,不仅需要标准化和计划性的管理,更需要具备专业实战经验的管理。所以,我就冲到前台去干活。”

  眼见安踏今时今日的发展,他表示“羡慕是有的,但并不嫉妒恨”,因为美特斯邦威也曾经登顶,至于能否回归最初的“江湖地位”,他显得坦然,但他强调“我们既不是希音,也不是安踏,美邦就是美邦”。

  对于旗下子品牌的发展,他坚定地表示,“我们首要任务是做好美特斯邦威,但我们也绝不放弃任何一个子品牌,将美邦的经营发展梳理清楚后,我们会着力‘复活’子品牌。”分清主次的同时,公司对于子品牌依旧上心,据悉,ME&City品牌近期重新组建了管理团队,2024年将聚焦几个主打品类,有针对性地进行推广和经营,摒弃过去“全面铺开”的策略。

  当面对记者提到关于“国潮出海”的问题时,周成建略带遗憾又认真地说道,“美邦一直追求成为‘全球裁缝’,这是公司的理想,也是我个人的情怀,我们曾经有过很好的时机,可以打通全球的市场、人力等资源,但是遗憾错失了。当前,我们只能先把国内市场重新做起来,再进一步考虑全球化发展。”他再度强调,2024年,美邦服饰要做的是,真正基于直播零售及其它新零售消费形态完善供应链配套,做到“三个一致”,围绕“机能、多元、舒适”三个场景,实打实地将产品做好,唤醒消费者对于品牌的认知,更正向地支撑新零售销售目标达成。

  作为公司实控人的周成建在面对媒体时一再表示,他希望公众能够给到美邦服饰更多的信心和期待。这份略微“迟到”的努力能否唤醒消费者心中对美特斯邦威独有的情怀?而这份情怀是否能转化为业绩的上扬?在看来,消费者最关心的是供应链改革何时能将好产品、好价格、好体验真正呈现在他们面前。未来的美邦服饰唯有不错失每一个风口,通过重构供应链体系推动产品品质实现“质的飞跃”、推动销售规模实现“量的激增”,方能再度“迎风起飞”。

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