三亿体育app官网(中国)官方网站三亿体育app官网(中国)官方网站 大数据因其体量之“大”而得名，然而体量并非大数据的唯一特征，甚至也不是大数据最为重要的特征。巨大的体量凸显的是技术需求。而对于管理者而言，刻意追求巨大体量的数据并不具有多少现实意义，大数据更重要的特征在于其多样化的来源和形态、持续快速的产生和演变，以及对深度分析能力的高度依赖。因此，企业对大数据的驾驭和掌控，其核心并不在于拥有多大规模的数据，而在于是否能够对来自于企业内外部多样化信息源的涌流数据进行敏捷持续的捕捉和整合，并通过深度分析开发其商务价值。
一家中等规模的百货商场，通过视频监控记录下商场各个区域的客流人数，从而评估每天各个时段客流的在店时长，进而结合销售记录数据估算出客流中带有明确购买目标的“搜索型”顾客和无明确购买目标的“浏览型”顾客的比例，从而为之设计针对性的营销手段和服务措施。这一实践中所涉及的数据量，从技术视角上看并不算庞大，但该商场对多源数据的整合和开发，不失为基于大数据管理的一种典型体现。
从这个意义上来说，在管理视角上，大数据既不是一种技术，也不是一种应用系统，而更应该是一种立足于企业内外部数据融合以提升管理效率、开拓价值创造模式的管理思维。建立这种面向大数据的管理思维，其基础是业务流程信息资源的高度集成化，以及信息创造和传播形式的高度社会化。
所以，企业大数据的一个重要焦点，在于业务流程信息与社会化媒体信息的全方位融合。以ERP为代表的企业系统应用推动业务流程信息资源从分割走向集成，日渐兴起的企业内外部社交媒体则推动信息的创造和传播形式从通道式/平台式走向社交式，二者的融合将成为企业大数据的核心特征。由此看来，未来的“大数据企业”，则代表着建立在这种融合基础上的新型组织形态和价值创造模式。
企业内部数据包括两个主要维度：一是与业务功能及流程紧密相关的数据，如库存信息、物料需求信息、生产计划信息、采购信息等，可统称为业务流程信息；二是企业内员工及各种管理系统在其日常工作及活动中所创造、记录、交换和积累的信息，例如员工间的交流记录、工作心得、经验分享、活动新闻等，可统称为知识及沟通信息，知识及沟通信息高度松散且非结构化，但可能蕴藏着企业的重大潜在价值。
这两个数据维度的发展和融合，催生出了企业内部大数据。如图1所示，在传统的企业组织中，业务流程信息分散地存在于一个个孤立的业务系统中。在过去二十余年的企业信息化进程之中，一个主要的方向是业务流程信息从分割走向集成。从库存管理系统、物料需求计划 （MRP） 发展到企业资源计划 （ERP），分散的业务信息被集成于企业系统之中，从而实现面向业务流程的信息共享和沟通，并在此基础上借助跨部门的协同实现业务流程的优化和决策能力的提升。
另一方面，近年来逐步兴起的企业内社交媒体应用，推动着企业内部数据环境在知识及沟通信息维度上的重大变革。在传统企业组织中，知识及沟通信息借助于通道式或平台式的媒体产生和传播。在通道式的媒体上（例如email），所有的人都可以发信息，但信息的发送对象是明确的、有限的；在平台式的媒体上（例如企业内的新闻网站），信息是开放的，但只有专门的人员才能信息。在企业内社交媒体中，这两种形式被整合在了一起：所有人都可以和分享信息，而且这些信息是开放的、可定制、可再分享的。在这样的应用环境中，跨部门、跨层级的社交联系成为可能，并使得企业能够更为敏锐地应对变化的环境，以即兴式的团队组织来捕捉发展机遇。这种转变带来了三方面的价值：企业知识的有效共享和管理；企业文化建设，增强员工的归属感；对企业内协同创新的有效支持和促进。
进一步而言，当集成化的业务信息与社交化的知识沟通信息相融合，便带来了企业内部大数据。在集成化企业系统、内部社交媒体以及深度数据分析技术的共同支撑下，杰克・韦尔奇所畅想的“无边界组织”在新兴环境下成为可能，并被赋予了新的内涵。部门边界、层级边界被紧密的业务联系和广泛的社交联系所弱化，结构化的业务流程信息与非结构化的知识及管理活动信息被多维度融合的深度数据分析能力连接在一起，从而使企业真正具有驾驭内部大数据的能力。
从另一种角度上看来，业务资源整合使得企业信息资源的管理从分散走向集中，社交媒体的发展使得企业内的信息创造和传播从集中走向分散，二者相辅相成，使得优化控制与灵活创新的并存成为可能（见图2）。基于业务流程与社交媒体的融合而展开的深度数据分析，将为企业的决策优化、协同创新以及灵活应变开辟广阔的空间。
在企业外部的视角上，数据资源也包括两个维度：一是与上下游交易直接相关的供应链信息，如交易报价信息、订单信息、上下游企业库存及生产能力信息等；二是市场及社会环境信息，如原材料价格走势、市场需求及消费者偏好信息、顾客服务及满意度信息等。
企业外部大数据的基本特征，也正是在这两个维度的发展之中呈现出来的。如图 3所示，在传统的商务活动形式下，上下游企业的业务系统相互独立，交易伙伴借助电话、传真、电子邮件等手段以实现上下游信息交换，企业通过市场调研等方式了解消费者，获取市场及社会环境信息。组织间信息系统的发展带来了供应链信息的集成。通过将合作伙伴的信息系统进行对接，或是借助于电子市场平台实现企业信息系统的相互连接，上下游企业的业务信息能够通过标准化的接口自动交换，从而使得企业能够在较为充分地掌握上下游信息的基础上进行业务决策，实现交易伙伴之间的协同优化。
在市场及社会环境信息的维度上，信息的创造和传播形态同样经历了从通道式/平台式媒体向社交媒体的转变。公众社交媒体的巨大影响力为社会化商务注入了强大的生命力。初期的社会化商务包括作为对外沟通渠道的企业邮箱、博客、微博或即时通讯等，其主要目的在于提升企业形象、提供客户服务。随之发展而来的社会化营销，则注重在社交网络中通过与顾客及其他商务伙伴的沟通和互动，进而通过实时化、精确化的市场洞察以获取商业机会、开拓市场、把握创新机遇。此外，基于社交媒体的众包、众筹与众创，也日益成为社会化商务的重要组成部分。
供应链信息集成与社会化商务信息的融合，构成企业外部大数据的核心特征。来自于社交媒体信息源的市场环境信息与来自于组织间信息系统的供应链信息相结合，借助于深度数据分析技术实现面向企业商务网络的预测与优化，并支撑起实时化、精确化、个性化的消费者洞察与敏捷响应，在此基础上为基于网络协同及社会化商务的模式创新提供了丰富的可能性。从而，对外部大数据的管理和驾驭，也将成为现代企业在网络化的商务生态系统中占据主导地位并获取经营优势的关键途径。
基于以上分析，企业内部大数据的焦点，在于业务流程信息与知识及沟通信息的融合；企业外部大数据的焦点，在于供应链信息与市场及社会环境信息的融合。进而，大数据时代企业组织的基本内涵，在于内部大数据与外部大数据的全方位融合。如图 4所示，大数据企业立足于内外部业务与社交媒体数据的集成交汇。
业务流程数据主要来源于以ERP为代表的企业系统，涵盖了产品、物料、采购、生产、销售、财务等与企业生产及服务提供过程紧密相关的数据；商务交易数据来源于以供应链管理系统 （SCM）、客户关系管理系统 （CRM）、电子化交易系统为代表的组织间信息系统，涵盖了供应商、客户、订单、物流等与外部交易活动紧密相关的信息；内部社交媒体数据包括了企业员工在内部博客、微博、Wiki、内容分享平台、群体化即时通讯工具等应用中创造和传播的信息，以及企业在办公自动化系统等交流协作平台上所记录积累的数据，涵盖并反映了员工的知识、建言、创意、心态、氛围等形式多样、内容广泛的信息；外部社交媒体数据主要来源于公众社交媒体，包括企业博客、企业微博/微信服务号、品牌社区等各种形式，所涵盖的信息内容包括市场环境、需求信号、全生命周期顾客行为、个性化偏好、营销互动记录等。
在这四大类型的数据之间，致力于大数据管理的企业可以有两种不同的发展策略。其一是以社交媒体与业务数据的融合为主导，以期通过敏捷响应快速发现并应对内外部环境中的变化和机遇。在这种策略下，面向高速数据流的实时数据采集和分析方法，将成为大数据管理的主要支撑手段。
第二种策略是以内外部数据融合为主导，以期通过全面汇集内外部信息，对中长期发展趋势作出准确的预判，从而实现高度优化的业务决策，并通过对信息环境的掌控，获取企业网络生态系统中的领导地位。在这种策略下，大规模多源异构数据的采集、清洗和整合方法，将成为大数据管理的核心支撑。
企业大数据的价值开发高度依赖于深度数据分析能力。从内外部融合的视角上看来，企业大数据分析包括三个基本维度，即内容、关系和时空。
内容维度指的是数据本身所承载的信息内容。例如，G公司是一家大型电信服务商，其内部建设实施了一套“班组博客”系统。在这个内部社交媒体平台上，公司中的3000多个工作团队都开设了自己的博客，用于和交流工作经验、生活体验等方面的内容。经过数年的发展，整个博客系统中积累了博文700多万篇，评论超过1500万条，并保持着每月15万篇以上的博文发表数量，年阅读量超过1000万篇次。对于这一平台所积累的大量数据的价值开发，首先体现在对其信息内容的提炼上。平台上与工作相关的博文内容，如客服案例、经验分享等，经自动筛选分类、主题识别、关键词索引之后，被构建成企业知识库，为业务及管理工作提供快速有效的知识支撑，同时成为员工培训和自学的有力工具。而大量与工作无关的博文和评论内容，包括生活常识、娱乐信息、心情表达、心灵鸡汤等，在智能化的分类整理之后，也成为了该公司的一个独特的文化情景，支撑着企业中活跃的氛围，强化了员工的文化认同。
关系维度指的是数据及其所指代的对象之间的联系。在G公司的班组博客中，员工的发表、阅读、评论、回复、关注等行为详尽地反映了其相互之间密集而持续的联系，而这些联系毫无遗漏地被记录在平台的数据库之中。通过对这些关系结构的深度分析和挖掘，G公司获得了对员工及团队的影响力、凝聚力、创造力的更为准确而深入的评估手段。进一步而言，博客平台的行为记录数据与业务系统中的事务处理记录数据，以及员工及团队的绩效表现数据，也能够被有效地关联起来，从而使得管理者拥有强有力的工具，帮助其发现和理解员工的行为特质、工作表现、业务能力之间的潜在关联，进而实现良性优化的人员配置和人才培养。
时空维度指的是数据生成及传播的位置以及数据随时间演变的模式。对G公司而言，其数以千计的业务场所分散在众多城市的不同地点，因此，数据中的位置信息对于虚拟化的团队协同而言具有直接的意义。此外，位置信息也包括了数据在组织功能结构和层级结构中所处的位置。同时，在G公司的班组博客中，对特点话题时间演变规律的分析，也为管理者提供了有效的参考。其中对企业重要活动、运营理念相关信息在班组博客中的传播演变模式的跟踪，有效地揭示了员工对管理理念的认知、态度和接受过程。
更深入的价值开发来自于上述三个维度的交叉综合。例如，内容维度与关系维度的结合，使得G公司能够识别员工的兴趣偏好、社交特质、工作性质以及工作表现之间的匹配关系，也能够更为准确地发现那些分散在不同的员工手中、但具有重要潜在影响力的经验、创意以及机遇信号。内容维度、关系维度与时空维度的结合，使得企业能够更为深入地理解不同的员工特质、知识技能、团队特性、热点偏好在整个组织中的分布，以及这些结构随时间演变的过程和趋势，从而更为有效地调度和配置这些资源。
这些维度上的分析需求，主要需要三方面的数据分析技术予以支撑。第一类是全局视图技术。对于管理者而言，对大数据内容全局状况的把握，往往是开发大数据价值的一个基本需求。然而大数据的体量和结构复杂性往往远远超出人类认知的信息承载能力。因此，有效的技术应当能够在大量数据中提取出一个足够小的集合以呈现给管理者，并使得这个小集合能够充分地代表数据全局。例如，在G公司的博客平台上，一种“代表性博文提取”技术能够在每天所出现的数以千计的博文中自动选择出10篇。这10篇博文在很大程度上全面代表了当天所出现的数千篇文章，既充分反映热点，也不能忽略冷门信号，从而使得管理者能够通过阅读这些文章来了解全局。第二类支撑技术是关联发现技术，其目标在于敏锐识别数据间的联系。例如，当G公司试图整合博客平台、业务系统、人力资源系统中的数据以全方位分析员工、团队特质以及绩效信息时，大量的数据属性之间所构成的复杂潜在关联网络，就需要强有力的关联发现技术来加以处理。第三类支撑技术是动态跟踪技术，即实时化的流数据分析处理、快速增量数据分析。三方面技术都处于快速发展之中，但尚未全面成熟，有待于学界和业界的持续努力和探索。
从一定意义上说来，业务资源集成与社交媒体相融合的过程，是一个“信息去中心化”的过程。信息资源的创造和管理，从以往以经营和运作为核心的中心化模式，转化为以分散创造、自由传播、灵活汇聚为特征的众创模式。另一方面，内外部数据融合的过程，是一个“信息去边界化”的过程。企业部门之间的信息交换、企业之间的信息交换以及企业与市场环境的信息，以日益多样化、实时化的方式实现。
这样的转变对于企业组织及其员工而言，其影响将会是多方面的。正面的影响可能包括创新意识与创新行为的出现、员工能力和技能的发展、沟通满意度的提升、员工关系资本的建立和积累、员工对组织的认同和归属感的增加；而负面的影响则可能包括员工注意力分散、过度争论，以及负面情绪的传播等。所以，建设“大数据企业”的过程，也将会是一个伴随着困难与风险的过程。在此过程中，需要管理者有效地把握创新发展的长期收益与短期业绩之间的平衡，在推进大数据融合的同时防范和控制其中的组织风险，并审慎地思考和重新定义组织内外部边界。
公共外交正从以政府、政党等政治行为体在外交系统中互动的政治过程变成融合跨国媒体、跨国企业、国际非政府组织（下简称国际NGO）、全球公民等国际行为体互相交接、建立互动关系的社会过程。具有全球传播效力的社会化媒体在这一进程中发挥着至关重要的作用。2009年，中国四大门户网站之一新浪开发了中国版的推特――微博。微博迅速走红，成为最时尚、最有影响力的新兴媒体，并为各类在华过激行为体关注和运用，成为国际行为体与中国公众互动的重要工具。从网络（或电子）外交到推特外交，再到大中华区域内的微博外交，这样一种全球范围内的传播实践绝不是一个新现象。然而我们更不能忽视，不同国际行为体之间、同一类国际行为体内部，其微博外交的特定形式可能由于各种复杂因素而有所区别。要认清微博外交的形态和社会机制需要一种研究进路和评估框架，否则就难以辨别并确定不同国际行为体在不同时空条件中微博外交的最重要特征及其连续性和区别性。
微博外交从本质上看是一种传播活动。从最简单的含义理解，传播是一种人类关系，涉及两个或更多人――这些人在一起分享、对话、交流、或仅仅是在节日或哀悼会上交谈。因此，微博外交作为一个行为，是社会和文化的“统一性”（togetherness）。而以凯瑞的传播仪式观看来，微博外交带有“终极性”的特征，是一个行为，更是文化本身[1]。由此可见，文化对于研究微博外交至关重要，因为任何微博外交的行为都是其参与者所属文化的产物。
根据安德森的论点，文化与特征、情景和地位身份（identity）一起，构成了微博外交“行为论”的四个基本来源之一（如图1所示）[2]。在这种研究进路中，文化是社会环境对微博外交实践中人际交流行为的持续影响力。文化由一整套关于信念、价值观以及需要等概念构成，并会影响大多数的行为。文化通过格尔茨所称的控制机制――计划、处理、规则、指令对个人行为发挥着相当大的影响。从行为的角度来看，微博外交实践中的文化可以通过国家内部、社团之间的差异的鲜明对比而体现出来[3]。
然而，我们还可以把微博外交看作是一个共享信息的过程，在其中，两个或两个以上的参与者达成相互的理解。相互的理解可以通过额外信息（反馈）的连续不断的共享来实现。在通常情况下，微博外交过程必须经过信息交流的几个周期，才能改变妨碍达成谅解的最初的分歧[4]121。在此之前，从拉斯维尔、香农、韦弗的传播过程直线，到奥斯古德、施拉姆、德弗勒的传播过程互动模式[5]13-14，都对传播过程本身和内部的动态性、序列性、结构性进行了深入分析，但这不能揭示像微博外交这样一种宏观社会传播的总过程[6]64。科学地认识微博外交离不开唯物史观和辩证法的指导。马克思主义传播观的宏观过程研究，即“社会传播的总过程”研究（如日高六郎《大众传播概论》、中野收的《传播总过程分析的理论框架》等）及其理论视野、基本观点则可以作为传播“过程论”的一种研究进路，即微博外交“总过程”研究。
如图2所示，我们可以把微博外交的过程分为三种类型，其中与精神生产相联系的信息交往，与社会的生产力、科学技术、生产关系、意识形态保持互动关系。而微博外交传播过程的双方可以是个人、组织、国家，双方都有着一定的社会条件或环境背景。这种总过程分析框架，可以帮助我们认识到资本主义社会国家的微博外交实践是信息的生产、流通和消费过程，微博外交与资本制度紧密结合，尤其是大众媒介在从事营利活动的同时与权力融合。这种总过程分析框架突破了行为主义的框架，把微博外交的研究与整个社会结构结合起来。
从传播学角度来看，考察传播行为、过程是理解微博外交的一个重要途径，然而仅仅从过程本身或过程内部考虑问题，还不能解释微博外交的全貌，尤其是不能清晰确定其内部结构、关系的互动过程。德国学者马莱兹克曾在“系统论”的影响下提出了一套由关系性实力-结构性实力嵌套的传播范式（如图3所示）。
结构性实力是在较长时期和较大空间内，国际社会关系中信息传播的动力，比关系性实力更具有决定意义。其中，结构性实力就是其所创造的特定的国际社会和政治经济情景中――具有讨价还价实力（bargainning power）（也就是关系性实力）的国际行为体（国家三亿体育登录、政府、组织、个人等）的选择范围已经被国际政治经济的基本结构预先决定――的国际行为体对讨价还价实力的运用能力[7]。举个例子，2008年以来的世界金融危机是一次历史性的大规模的、结构性的变革。在这个时期，像欧美大国这些行为体控制结构的实力意味着他们拥有更多的优势和机会利用软实力缓和变革中的威胁。而这一过程中，中国有人觉得力量对比已发生根本性转变，中国在国际上的行为及行为结果应反映这一现实。如果将微博外交置于这个系统中，关系性实力①就体现在传播者（大使馆、国际媒体、跨国企业、国际NGO或个人）通过微博传播手段促使受者（个人、群体、组织或国家）采取某种行动（产生相互印象、发出反馈）的实力；而结构性实力则体现在微博外交的国际行为体活动必须在其群体组织、社会环境等制约和压力中进行的世界政治、经济以及信息传播结构的实力。由此，根据杜威对“传播”一词的实用功能主义的理解，微博外交独具特色地带有工具性和终极性的系统特征。当传播把我们从各种事件的重压下解放出来，并使我们生活在有意义的世界里的时候，它是终极性的。当它分享人类共同体所珍视的目标、分享在共同交流中加强、加深、加固的意义时，又具有工具性[1]6。处于系统论核心的是非累加性，即整体性，亦即系统的各个部分的相互依赖性和相互关系决定着整体。整体大于其各个部分的综合。系统是具有不可简化的特性的整体。系统论点的重要特色之一就是若干系统性力量在因果关系上的相互依赖。所有这些力量都共同作用，并且或多或少地同时相互作用。对系统论较好的描述是组织结构，而一个实体则是由两个或两个以上的基本部分或彼此沟通的人员组成，其结果不是超过就是不同于各个部分的综合。伽摩利珀认为在系统论中有四个核心观点：
相互协调的系统内部汇聚了各具功能的子系统，使这项共同努力在更大的整体或者超级系统内部的其它子系统的功能相互整合。在开放的系统中，稳定性通过利用负反馈的自我矫正过程或者使理想的稳定状态得以保持的一个偏差矫正过程来实现。开放型系统内部的增长和变化构成这些系统的开放型，从而使输出和输入成为可能，并且能够针对环境的变化，保持一种不断调整的状态。系统与环境之间发生的交流一般跨越系统的边界，由输入和输出两者构成[4]122。开放系统本质上为我们提供了一个认识微博外交的研究进路，可以用来解剖和认识动态的微博外交系统及其发生的过程。把一个动态、随机过程整合到系统和信息论中，可以防止造成机械的因果关系决定论问题。一个动态的评估框架最好标志着这些相互作用（规制、规约因素和信心），因为行为是对选择所采取的制约措施，而不是因果力量的结果。然而，即便是系统论生发出来的模式也存在缺陷。马莱兹克的传播模式所罗列了各种各样的关系、结构因子，却没有对这些因子的作用强度、广度和影响的大小差异进行分析。我们知道，微博外交强调的是吸引力和影响力。不对这些情况加以考察，我们在评估微博外交时就很难厘清其基本形态。这说明，用微博外交的“系统论”展开研究仍需进一步完善。
上述的前三种传播模式并没有明显的分界线。随着窄众化的发展和社会化媒体的出现，原先关于行为、过程、系统的这种分类可以看作是马克斯・韦伯的所谓“理想类型”，即这只是一种理想化的分类，现实中未必有纯粹的范例。但这样的传统研究进路可以帮助我们更好地把握微博外交所可能出现的每一种传播类型的特征。只是这种分类最初是有现实情境作为参考的。
要想动态、全面地评估微博外交，就必须解释社会体系内部形态的一条研究进路，以识别系统要素和决定系统变化成为可能。笔者认为，微博外交更是一种以社会网络方式存在的传播现象。社会网络分析提供了丰富的一系列程序和词汇，以阐述微博外交的社会体系，并预测其未来结构[4]122。笔者在这里所说“社会网络”的形式是传播网络。我们可以将其定义为：传播者穿越时间和空间的信息流所造成的关系格局。传播网络可以分析辨别出传播结构或信息流[4]123。在微博平台中，国际行为体之间的关系纽带为传播网络提供了渠道，以便进行物质或者非物质资源的流动，或者便于国际行为体之间建立联系。这些节点之间存在的纽带可能会随着几项要素而有所不同，包括方向、相互依存性和实力。国际行为体之间的联系可以作为方向性的或者非方向性的来衡量。方向性的联系表明从一个行为主体向另外一个的移动，譬如一个国家行为体在微博中向特定粉丝发送的私信次数。此外，这些联系也可能是对称性的或者非对称性的。如果联系是方向性的，但却没有相同的关系，即关系不是双向的，则这种联系就是非对称性的，缺乏相互依存性。非方向性的联系简单地表明两个行为主体在同一种关系中的联系，譬如两个国家具有贸易上的联系[4]123。为了帮助我们了解微博外交中存在的社会网络及其影响，可以采用传播的一个结构模式[8]。这种研究进路标志着微博外交的网络，表示为一个传播网络的社会测量图示（如图4所示）。这个传播网络由两个沟通的集团组成。每个集团都具有自己的文化。个人或者其他信息来源（媒体、非政府组织、跨国企业等国际组织）用圆圈表示，传播流用直线表示。箭头表明信息流的方向。该系统由两个集团A、B组成，其边缘有缝隙。一般而言，集团内部的传播与集团之间相比密度较大，后一种传播是稀疏的[9]。文化边缘的是个人a和个人b之间的联系。用网络分析的术语来说，a和b被称为集团成员（比如同一国际行为体的微博群成员）。他们共用一条沟通连线，把个人与另外一个集团的一名成员联系在一起。个人c并非这两个集团的成员。这一个人维系了两个集团之间的某种联系。跨文化传播涉及个人a、b和c参与其中的集团A、B之间的联系。这些联系包括以传统媒体、新媒体在内的传播网络，因为它们促进了对集团A、B之间的了解。把这些集团联结起来的还有并不属于两个集团当中的任何一个，但却属于超越任何单一文化的全球社会的国际组织[10]。经济全球化、媒体社会化拓展了社会沟通的边界，从而使不同的社会背景或国家在全球范围实现连通。因此，对图中所显示的两个集团之间的传播可以加以概括，以便把世界上的所有国家包括在内。结构模型，亦称网络模型的各种形式已经被用于研究跨文化传播、集团之间传播和国际传播 [4]126。
在最近对全球化过程中民族作用的总结中，克罗夫茨・威利（Crofts Wiley）认为，这一背景主义的处理方法假设，国家是一个虚弱的也许还是靠不住的组织，由必须在流动性的地理环境中不断地加以重新界定和加强的经济、人口和文化的流动所组成，它是流动、物质、组织机构和象征组成的复杂集合。这一系列复杂的流动可以通过……所描绘的传播网络的结构来分析考察[11]。这就告诉我们，微博外交参与的国际行为体不仅包括国家、政府、政党等公共部门的代表，还包括国际NGO、跨国公司、大众媒介、群体或个人等私营部门、公民社会领域的代表。在过去的20多年中，这些国际行为体开始趋于多元，企业、个人、NGO等逐渐成为公共外交的新力量。由于公共部门、私营部门与公民社会三大社会单元中的社会机制多种多样，便也更加符合微博外交实践中的真实状况。
微博外交作为一种具有社会网络特征的传播现象，属于传统的人际传播或是大众传播么？首先，让我们判断一下：微博外交是一个大众传播活动么？社会学家德意志曼（Deutschmann）曾将人类的传播形式分为人际传播、大众传播两类，详见表1。
由表1我们可得到两点结论：第一，大众传播是传播的一类，但传播并不仅限于大众传播（比如，也可能是人际传播）；第二，大众媒介传播一定是大众传播，但大众传播并不仅限于大众媒介传播（比如，也可能是演讲的面对面传播）。大众媒介通常可分为印刷和电子媒介。前者包括报纸、杂志和书籍等，后者含电视、收音机、录放机等 。综合莱特（Wright）、麦奎尔及温德尔（McQual and Windahl）的看法，大众传播具有以下四个特性：传播者通常是指组织化的人员，传播者的讯息必须透过组织方能传递，因而成为所谓组织化的人员；传播的讯息公开、快速、短暂；读者、听众人数众多，背景歧异；传播者与阅听人（在微博平台中即指粉丝）之间，关系疏远。对于微博平台来说，每一个账户的运营者是某一个人或者某一个小团队负责，没有形成大规模的组织化的信息生产。此外，相较于传统的报纸、杂志、电视等传统媒体，微博运营者与其粉丝之间的关系较为紧密，可以在线上形成直接的互动，包括转发、评论、投票，等等。因此，微博外交这样的传播活动在某种程度上类似大众传播，又并非大众传播。那么，微博外交是一种人际传播的形式么？
其实，人际传播自古至今一直就存在着。最早有关人际传播的研究可以追溯到修辞和说服研究。在那些学者看来，人际传播是作为公共领域的一种讲演活动[12]。后来一些源自社会心理学、社会学的学者侧重于用认识论来研究人类之间的传播行为，关注人际说服、非语言信息传递、人际吸引力，等等。然而，大部分学者都认为：人际传播涉及两个或数量不多的人，涉及到创造意义；而且它是通过言语或非言语信息行为得以实现的。广义上讲，人际传播就是：两人或多人之间的言语和非言语信息的产生和加工过程[13]。从这个定义，我们可以看到：微博外交作为一种传播现象，就是两人或多人之间进行着言语和非言语信息的产生和加工。然而，传统的人际传播理论将人际传播视为一个过程，这与作为一种社会网络的人际传播有着一点区别。但是我们可以这样说：微博外交是一种基于人际传播的社会网络传播，在本质上可以视其为一个行为、过程或系统。在这个社会网络中，存在着三个评估微博外交的维度：个体、互动、话语及关系。
评估微博外交的第一个侧重点就是以个体为中心的传播活动。这个维度主要理解某一个国际行为体如何计划、生产和加工微博外交的信息。这一个维度立足于一个基本假设，即个体的信息活动在本质上是一个传播过程的核心。这一维度着眼于行为，主要考察在微博外交的实践中，个人或组织在其社会网络中处于怎样的地位，在于对个体权力实施、信息传播进行量化分析。
评估微博外交的第二个维度就是我们常说的互动及其产生的话语。这个维度的中心在于将微博外交礼节视为一种信息或是发生在人与人之间的，与行为有关的联合行动。这个维度与个体维度不同，视野发生了的转换：即从以微博平台中的个体及其相关属性转向有关信息内容、形式和功能一级互动双方的交往。这一维度着眼于过程，会帮助我们理解在微博外交的实践中，微博网民的理解、意义、规范、角色是如何在互动的基础上被创造出来的。它可以帮助我们考查微博外交实践中，权力实施、信息流动如何产生、发展，在于从信息流动过程中对其进行量化分析。
微博外交的最终目的是让国际行为体与受众之间产生积极、良性的关系。在这个维度层面，我们侧重于关注微博外交在传播的发展、维持、终止社会和人际关系――包括朋友关系、竞争关系、浪漫关系、敌对关系等等――方面的作用。评估微博外交的话语及关系维度着眼于系统，认为微博外交的关键在于通过话语建构，在社会网络中最终建立“关系网”。该指数主要考察在这个系统中，公共外交所带来的吸引力、影响力等权力的实施是通过什么样的网络搭建的，信息流动在其中起到了什么作用。
综上，我们在评估微博外交的实践活动时，应该在不同时间、空间（全球、区域、国家等层面）中，选择来自不同社会单元（公共部门、私营部门、公民社会）的国际行为体，研究其微博传播过程中的个体、互动、线所示）。这样才能全方位地帮助我们确定微博外交的评估框架。
1.自媒体草根性与随意性使高校舆论引导与维稳的难度加大。自媒体包括微博、微信、日志、个人主页等多种信息与交流形式，使大学生拥有了属于自己的网络平台，他们自主地在自己的“媒体”上“想写就写”“想说就说”，成为了大学生张扬个性、表现自我的最佳场所，满足了其自由表达、自我发声、互动演绎的需求。自媒体的“草根性”促进了信息来源的平民化，但草根性也同样带来了“信源”随意或失真，部分学生随意道听途说、断章取义的信息，传播子虚乌有、歪曲编造的消息，自媒体先天带有的“草根化”特质造成网络信息泥沙俱下、真伪难辨，充斥着情绪化和随意性，扰乱学校管理体系和其他不明真相同学的价值判断，由此导致的突发性、增加了学校内的不安定因素。
2.自媒体强交互性与即时性使高校舆论引导与维稳的可控变难。自媒体让大学生每一个体随时实地、随需而应地采集信息，“人人都可发声，人人都被关注”，信息收集、整理、报道、分析、点评和传播门槛低、“短”“频”“快”，“直播”功能得到巨大发挥，信息一旦或转发，就可能瞬时达到师生互动、朋辈互动、社会互动等双向、多维互动，这种互动由单一趋于多元参与，从静态变为动态，由平面走向立体，自媒体强交互性和即时性使得高校很难控制舆情。谣言传扬，宣泄夸大，视听混淆，这些情况又极可能导致加速度传播，最终形成网络“蝴蝶效应”，使一般事件恶性发展。
3.自媒体隐匿性与模糊性使高校舆论引导与维稳的管控能力减弱。在平民话语权得到伸张的今天，自媒体的隐匿性给了大学生“随心所欲”的空间，部分学生为达到个人私利以“隐形人”的身份在网上发表意见，有的学生过分追求信息速度或者说为了追求点击率而失实的消息，甚至“无节操”的降低自身道德底线的信息，这种信息源的隐匿性给高校的网络管控能力带来很大挑战。虽然我国目前有很多法令管制网上活动，但是还只是停留在对网站的管理上，对于自媒体的管理这些法令就显得不全面、不规范，甚至处于管理模糊地带。当前，尽管很多高校已意识到了网络舆情的引导与维稳的重要性，但是鉴于人力的不足、监测的缺乏、能力的欠缺等因素，高校的网络舆情工作基本上还处于“粗放型”管控状态，迫切需要对自媒体进行规范与引导。
1.构建高校自媒体舆情传播的引导机制。高校是各种社会思潮相互交织的重要场所，也是网络舆情的重要集散地。高校自媒体用户主体知识层次高、参与意识强、个性化特征明显，利益主体多元化、情感诉求多样化、角色参与隐性化，必须把握自媒体传播规律，高度重视高校舆情的引导，以开放的心态迎接自媒体时代的师生民意表达，创造更多开放的自媒体交流渠道，使师生合理的诉求得到充分的释放，切实反映师生所普遍关心的热点问题，将矛盾化解在萌芽状态。要将自媒体舆情的呼声当作了解师生民意的新渠道，以疏代堵，变粗暴打压为互动交流，对各类偏激的非理性言论进行积极主动、平等灵活的疏导，通过强化主流舆论，澄清歪曲言论，孤立错误言论，破解“沉默的螺旋”现象，以开放的视野和心态解读互联网中的师生表达的深层次问题，使其真正成为高校维稳工作的关键环节。
2.构建高校自媒体舆情的收集与研判机制。一是充分运用论坛、SNS、QQ、微博、微信等自媒体开辟的对话平台，打造青年学生思想舆论“集散地”“先锋营”和“特属专区”，营造一种一对一、一对多、多对多的信息对话的情境，了解师生的所思所想、所见所闻，构建全媒体、全方位、立体式的师生呼声与意见收集新范式，掌握真实、全面、立体的信息；二是做好舆情分析，围绕高校的教务教学、日常管理、文化活动、思想动态、就业创业以及社会热点等问题分类整理信息素材，从身份角色、情绪立场、动机目的等方面进行合理评估和分析，做出准确、科学、理性的研判；三是做好舆情反馈，建立高校内部舆情研判联席例会制度，交流收集的舆情数据，深度把握舆情的发展动向，提供有针对性、有价值的决策依据，提前介入，切实解决大学生的诉求和建议，防止负面舆情、情绪的生成、蔓延和广泛传播，促进大学生的生活和学习稳定。
3.构建高校自媒体舆情传播的处理机制。舆情产生后，高校应快速反应，积极应对，把控局面，减低或遏制舆情事件的恶性扩散。一是迅速启动应急预案，实事求是地报道事件，利用高校官方媒体权威优势合理引导自媒体舆情，第一时间迅速参与，第一时间权威消息，第一时间抢占网上落点，第一时间开展评论引导，让主流声音和正确言论及时上线，确保公众的知情权，减少师生的猜忌、误传甚至恐慌；二是广泛开辟渠道，架设师生连心桥梁，及时跟踪报道事件的整个经过，事情处理的意见，危机善后的效果，做好合情合理的回复与反馈，实现网上、网下“两线作战、联动并进”，形成与公众的良性互动；三是做好科学反思，针对整个事件发展中暴露的各种问题，灵活运用自媒体平台，聘请专家学者进行访谈，让大学生参与讨论，向公众征求意见，讲清有关事件的政策规定，说明类似事情的处理程序，指出今后工作的改进方案，引导师生做好总结反思，增进大学生与高校管理者相互之间的理解与信任。
4.提升高校自媒体理性发声的素养。自媒体理性发声需要提升自媒体用户的舆情甄别能力和社会责任意识、道德意识、文明意识，理性地发表自己的观点和看法，构建自媒体规范有序、和谐健康的公共媒介磁场，维护高校稳定的舆情环境。一是开设媒介素养教育课程、开展自媒体应用相关培训、开展新媒体文化活动，强化大学生媒介素养教育，做一个有操守的“自媒体人”；二是壮大青年意见领袖力量，建设一支熟识校园文化、来源分布广泛、喜爱分享观点、人格魅力四射以及日益“去匿名化”的高校“意见达人”队伍，通过他们带动引领“粉丝”群的集聚，分析释疑，示范引导，组织动员，使他们真正成为网民“导航器”、舆论“调和器”，提高自媒体理性表达的能力；三是邀请社会人士如人大代表、企业家、学者举办讲座，以社会角色的视野来发现、分析及解决问题，记录体验心得感受，引导青年学生用客观的、理性的、历史的、世界的眼光看问题，正确认识基本国情和社会现象，得出科学的社会观察结论。
维吉尼亚大学的研究者正在利用来自Twitter，博客和在线讨论的信息追踪药物不良反应。未来该项目的应用范围可以拓展到建立一个可依赖的数据库供医学专家及制药公司实时追踪药物反应。
一位领导该项研究的教授说，“已经有许多公司利用社交媒体获取消费者反馈和产品评价，在实际操作中，社交媒体被证明比传统媒体更及时并且值得信赖。利用社交媒体获取产品反馈不是什么大不了的变化。”
我们可能通过收集、分析社交媒体上的内容而得知一个国家公众情绪的变化吗？来自英国布里斯托尔大学的研究团队已经回答了这个问题。他们研究了从2009年7月到2012年1月间，由超过980万英国民众创造的4亿8400万条twitter消息。令人毫不意外的是研究者发现公众情绪与当下经济环境高度相关，负面情绪变化与财政紧缩及高社会压力息息相关。
2012年3月，Digimind建立了一个叫做“谁获得了投资”的网站。应用先进的数据挖掘技术，该网站可以实时追踪全球投资交易，无论何时只要投资交易发生，网站就会自动给用户发送提醒邮件。
该网站依赖一系列的信息数据资源追踪新的交易，例如互联网新闻以及美国证券交易管理会确认的投资，而对美国之外地区投资交易信息的追踪则重点依赖Twitter。
释放压力是社交媒体最伟大同时也是最糟糕的特点，用户通过Tweet或者更新Facebook状态去释放生活中遇到的各种不爽。人们不再安静的忍受被困机场、交通拥堵、汽车抛锚以及令人崩溃的糟糕客户服务，如今人们可以发tweet，更新Facebook，博客或者是在任何能够发泄他们烦恼的信息广场消息。常言到，分享问题，困难减半大概是这个道理。
维吉尼亚科技大学商学院的研究人员注意到这一现象，他们搜集整理社交媒体上由本田、丰田、雪弗兰等车主的汽车故障内容，这些内容随后将被用于分析汽车安全和性能问题。这是第一个能够证明社交媒体数据对车辆质量管理有应用价值的大型研究项目。正如该项目联合领导人亚伯拉罕斯所说，“社交媒体中有许多有价值的关于车辆质量的内容，这些内容从未被发现也没有被汽车厂商利用”
拯救海豚绝对是社交媒体数据最高尚的应用之一，澳大利亚杜克大学的科学家们利用来自Twitter、Flickr、Facebook和YouTube的数据记录澳大利亚西部的生态变化与发展，该项目还有一个响亮的口号“保护地球最后的自然海洋”。
该项目利用志愿者的数字脚印描绘出海岸生态环境的状态，尤其是海豚的生存状态。研究人员能够监测人类活动区域与海洋资源区域的重叠部分以及潜在的冲突区域。不难想象这样一个项目同样可以应用到其他濒危物种的监测和保护中。
移动新媒体赋予了受众即时发声、自由表达的渠道，充分满足了青年群体的表达欲和分享欲，裂变式快通道的传播流程影响了受众的价值观念、态度和行为方式，改变了受众特别是青年群体的信息传播方式和人际交往方式。立足移动终端的传播现象呈现出受众范围无边界、传播效果即时性和传播内容既多元又封闭的文化特征，微时代就是移动传播的现象梳理。在微时代下提升大学生媒介素养面临新的形势与机遇。
精炼、紧凑的传播内容得到大学生的更多青睐，标题鲜明、观点简练、信息细碎的快餐内容的阅读次数和传播效度明显高于逻辑清晰、内涵深刻、见解理性、信息量大的深度内容。全天候的信息传播伴随不间断高频率的信息接触。在具体的内容选择上，线性浏览的移动传播没有给受众进行具体可控的议程设置，受众往往沉迷于自己关注领域的信息更新和传播，对非热衷领域忽视或者漠视，并且由于移动传播中信息传输速度和更新频率的提高，大学生的媒介消费更加集中于自我为中心的信息场域。
微时代下高速度的信息传播已经不能满足受众的需要，即时性的渴望在直播生态下越发凸显。一方面，即时性的传播也需要较小的信息容量，因此，碎片化的内容与表达即时性结合起来共同推动了信息处理周期的缩短，从而更加追求冲击感和刺激度。越发习惯于高速度信息传播的大学生对阅读难度低、转发频度高、即时传播的文本信息已经产生高热望需求，在媒介选择中更愿意使用最容易满足此需求的移动传播。
在个体发声通道通过微时代的媒体平台可以拥有和传统上具有优势传播地位的传者对话交流的机会时，平等化的互动就已然成为趋势。受众对于平等对话的互动需求也变成了现实。通过新的通道发出更加具有个人鲜明色彩的声音的机会日趋增多，另辟蹊径针对亚文化的热点挖掘传播痛点造就的“网红”在粉丝凝聚、信息传播中的作用不容小觑，人格化特质的个人传播品牌在特定时间内产生的传播效果甚至远超主流媒体。
在全新的环境中，单纯大学校园提供的相对封闭空间和有限舞台不能满足所有学生自我呈现和实现自我价值的需要，微时代下移动传播所裹挟的新技术、新传播对大学生实现新阶段的自我发展和自我认同具有不可抗拒的诱惑力。
照本宣科的授课方式和严格限制的整体教学计划导致大学课堂偏向于固步自封，固定程式化的教学流程使得枯燥乏味的内容灌输仍然广泛存在于大学生的学习过程中，学生的探知欲望无法得到有效满足，而教师上课内容的老化与落伍更直接推动了大学生在在线教育平台和移动传播载体上寻找更合适的学习资源，加剧了在主流学习阵地上对新媒介的使用。
潜在的“维稳”导向在高校管理中屡见不鲜，在具体的学生管理中，对特色活动的场面追求和展示需要成为大多数学校管理者的现实初衷，在这种情况下，能力平常的学生很少有真正的展现平台，出现边缘人群更是意料之中。这部分同学大多数选择在微时代下的虚拟中寻找自我存在和自我认同，补偿在现实学业成就导向无法满足的心理。
微时代下移动传播重构传播生态的同时让人们重新归位，受众有选择的“绕过”现存制度化传播通道的机会，降低了对各种垄断性信息和影响来源的依赖度，迫使传统媒体很难再充当“社会黏合剂”，多元化传播格局的雏形显现。微时代下，微博、微信等新兴社交媒体或工具建构了开放式社交圈，帮助人们树立公共的自我形象，在自媒体空间中释放情感、寻求共鸣，信息、内容共享，最终形成开放式的社交圈和信息传播环。
在微r代下移动传播链接传播主体的过程中，自媒体平台上的内容生产者开始全面转型价值生产者，以单纯的消息散播为目的的浅层次内容生产者逐渐被价值导向清晰明确，借助内容传播营造价值链条的价值生产者代替。原本由传统大众媒体和专业自媒体公共营造的媒介共鸣效应被打破，微传播中的自媒体开始自成体系，内容生产的背后有着鲜明的品牌传播属性和意识形态导向，寻求最切合品牌定位的受众是必然选择。三亿体育登录
微时代下相当一部分自媒体为了注意力经济下的现实收益，多数一窝蜂、没有想象力地走速食路线，能深入议题，浅出引道，帮助大众思考的分析报道，少之又少。与此同时，单位媒介信息消费所消耗的时间与精力不断挑战受众的耐心。在移动传播链条上，大学生等青年受众排斥固有逻辑的系统知识已然成为潜在意识，信息流被分拆成越来越小的豆腐块进行传递，碎片化帮助每一个体都能够以几乎零经济成本的方式去接触无边界限制的多元信息，一定程度上缓解了信息不对称的恐慌，碎片得不能再碎片的信息24小时不间断随时推送，传媒生态发生了彻底变革，“快餐化”媒介成为不可避免的趋势。
高速经济增长推动了消费主义文化的盛行，物化的生活期待和个人预期在微时代的媒介生存中更趋普遍，个人的精神独白也不可避免地被打上商品的标签，具体到青年人群的社会感知来说，出现了青春的热销与青年的消逝并存的悖论。青春标志的文化消费品成为“榜样”生活的必备品，抽象化的精神表征正在通过符号性的物质形态来展现，真正追求单纯鲜明色彩的青年理想却没有合适的文化消费品来代言。
微时代下移动社交媒体在话语表达中过度情绪化和缺乏理性的语言往往受到个人发展不确定性的影响，在社会迅速发展的过程中，追求个体存在感的焦虑不断增加，而社会阶层固化、个人上升空间受阻和个体意识觉醒又成为是个体无法静心和理性选择合适的媒介文本的重要原因。甚至在媒介选择中，受众已习惯不辨真伪，进行完全基于情绪的戏虐表达。另一方面，受众媒介依赖的出现很大程度上也是因为受众陷入“信息消费主义”的泥潭，受众力图关注每一条新闻，每一个热点并非完全是因为新闻和热点背后文本价值或社会意义，而是将“浏览过”作为一种个人的“文化资本”和消除不安全感或不确定性的途径。
信息过量超载的微时代，提升媒介素养的关键环节在于拓展受众的媒介视野，不能完全陷入单一类型媒介内容或者载体的窠臼。泛在的学习场景不仅可以充实大学生的学习生活，更重要的是提供了更宏大的知识视域并且以结构化的形式呈现给学习者，其提高了受众的信息聚合能力，加强了受众聚合多元信息的意识。同时，在学习环境中，信息提供者和知识生产与传播者相对具有更强的公共精神，能够提供更具扩展性的配套信息，增加受众接触不同观点和信息的机会。信息的“对冲”和“对称”在泛在学习场景中能够得到很大程度的实现。
智性愉快是康德根据人类情感提出的概念。在媒介内容领域，感性愉快体现出感官和情绪的表层美感，智性愉快反映出的则是心理和情感的深层美感。大学生在接触不同的媒体资讯或媒介信息的专注度和精力投入上有很大不同。从意义建构的角度上讲，受众越多地对初识媒介信息进行加工转化，对媒介文本的意义建构水平就越高。从传媒发展的趋势看，媒体将更多是价值观聚合的内容平台，去源头化将成为信息传播的重要特质，微时代下无论纸媒、电视等传统媒体还是移动终端上的新媒体都渐渐不是信息的源头，而是作为意见领袖的内容生产者将受众带人独立思考的空间，建设真正意义上定位青年受众的自媒体对提升大学生媒介素养至关重要。
微时代下的内容生产成本越来越低，媒介内容生产不再仅仅是新闻媒体人的专利，新闻专业知识也有“常识”化的趋势，从社会大范畴来看，越来越多的组织、产品都开始带有媒体属性，准媒体属性的个体和组织不断增长。当下，大学生在“复制”文化中转发同质信息的时候并未完全加入到高质量媒介内容创作中来，提高大学生的媒介内容制作能力不仅是解放青年人创造力的途径，更是重构理性内涵的传媒生态必不可少的一环。
信息时代，人们交互联系以及文化形态发生了极为重大的变化，随着各种媒介终端的升级，按传统地域划分的媒体边界逐步被打破。这种新兴的感知模式也迅速融入民族地区，逐步占据着民族地区信息传播的渠道。大数据时代，新媒体成为主流，对少数民族地区受众而言，其影响也不例外，媒介接触特点，生活、思维也受着潜移默化的影响。民族地区的受众也依赖民族地区媒介环境的变化而变化，从而展现出不同的特点。
新媒体时代的发展，使民族地区新闻媒体技术展现出了与时俱进的特点，民族新闻的传播也从单一的传统媒介逐步向多样化的传播渠道拓展，民族新闻传播的媒介生态出现了以下几方面的特点：
民族新闻在以往的传播过程中，仅仅依赖于传统的新闻媒介，缺乏竞争力。近年来随着新媒体技术的发展，民族新闻的传播主体增多，传播渠道丰富，使得更多的传播主体介入参与到新闻信息的传播过程中来，从而打破了传统媒介对民族新闻传播的垄断，出现了一系列的商业门户网站，例如在线网、中国网等，以及他们在微博平台的宣传推广。此外，民族新闻传播的内容也已经进入碎片化和视觉化的样态，民族地区新闻传播机构在输出新闻产品的时候也充分考虑了新闻内容以碎片化和视觉化来呈现更利于信息的迅速抓取。
新媒体技术在民族新闻传播的过程中实现了点对点的通信技术与点对面的广播技术的结合，使得原有信息传播的单一机制趋于双向的对称反馈机制。所谓的“对称参与”，即是人们在接受信息的时候伴随着信息的发出，受众在这个过程中成为传播的中心枢纽。可以发现，在民族地区媒介的传播生态也出现了诸如此类的特点，人们使用手机、平板电脑等终端的时间逐步超过了传统的媒介，在这个过程中社交就产生了。转发、评论，是社交化的两大体现，这就意味着媒介产品已然不是由媒体本身及其渠道所决定，社交化的媒介无法预知用户量的多少，但是可以产生足够多的交流，因此也是一个信息对称参与的过程。
当今社会，私人定制已然成为流行，从服装到家具等各个方面，媒体产品也出现了这种动向，例如，关注在线这个微博的同时，就定制与自己兴趣相关的媒体产品。微信订阅也是同样的道理，如果设置自己的爱好标签，还会推送相关的微博等等。民族地区新闻传播媒介纷纷转变发展路子，不论报纸杂志还是电视节目，都建立了自己的微博和微信账号，主流媒体也推出了app与读者互动，这样一来就摆脱了你发我读、我播你看的单向传播渠道。事实上，民族地区的受众也已经进入了用户生产内容的时代，他们在这类媒介平台上评论转发，其参与性的过程使得民族新闻的传播渠道更加畅通。
民族新闻的传播渠道固然实现了多样化，但是其传播的主流渠道依然是传统的主流媒体，这与民族地区的传播实际息息相关。民族新闻带有关乎民族发展、生产、生活等息息相关的信息传播，但依然具有较强的意识形态属性。在民族地区，只有传统的新闻媒体和新闻网站有合法的采访权，这样的行业准入制度决定了传统主流媒体在新媒体时代的传播环境下，依然处于主导地位。
随着媒体产业的发展，受众成为媒介市场的直接消费者；多元的传播内容和多样化的传播方式，又使得受众除接受信息以外，还参与信息的生产与传播，受众由此演变为信息的接受者、消费者、生产者、传播者四重角色。民族新闻，其主要传播的对象是广大少数民族受众，近年来，这些受众也逐步实现了上述四重身份的转变。
在新媒体技术介入民族新闻传播时，成就了一种全新的虚拟的传播环境。在这一环境下，每一个民族受众主体的地位都是平等的，他们充分利用自己手中的媒体自主的接受、生产、信息。这种多对多的传播模式，导致民族地区的受众也逐步走向分化，他们的主体参与意识苏醒，在信息传播过程中被赋予了更多的权利，可以主动的选择接受信息的时间、地点、内容、形式等，进行多渠道的反馈。此外，他们还可以对信息进行二次加工，实现再次传播，既能获取自身所需信息，还能甄别信息的可靠性和真实性。另外，民族地区受众个人意识也在新媒体环境下获得不断地挖掘和延伸，他们对个人媒介产品的消费趋势异常显著。例如在地区，原本聚集在小广场的跳舞观众，逐渐变为电视观看成员，最后成为手机和平板等个人终端用户。民族地区受众逐步出现细分，虽然这个细分还不大明显，但依然能够看出在渐变地发展。其主体更加个性化，特征日益明显。
受众在“接受者”和“消费者”这两个角色中实现了主体意识和个人意识，而且在“传播者”和“生产者”这两个角色中显现了前所未有的参与意识和分享意识。在民族地区，新闻受众参与和分享意识也在不断增强，在传统媒介的新闻传播特权被打破的情况下，受众随着文化水平的不断提高，更愿意借助操作简单、成本相对较低、快捷的新媒体工具来参与到新闻信息传播的实践，甚至主动设置议程，根据自身实际去解读新闻信息，就重大议题发表自己看法和意见。在这个过程中，他们能够真切体会到在信息传播的实践中的存在感。
民族新闻受众在获得这种“存在感”之后，他们不会仅仅满足于此，还会把对自己感兴趣的事实信息进行转发，以期分享给更多人。早在2004年日本就针对新媒体时代受众形态提出了分析模式AISAS（Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享）。笔者在暑期赴就堆龙德庆县乃琼镇媒介使用状况进行调研时发现，本地区的受众社交软件使用较多的是QQ、微信，少量人使用微博。除了使用聊天工具最基本的功能以外，他们也从这些软件里浏览推送的信息。而且在此过程中，分享、转发、互动等交流形态基本得以体现。在新媒体的这种匿名的环境下，他们的分享无需有压力，更多的是对自己感兴趣的“成果”进行展示，从中来获得更多的传播主动权，以及更大的参与感和成就感。
在传播效果的轨迹变迁中，我们可以清楚地感觉到受众从“子弹论”到“以受众为中心”的转变。他们在信息接收过程中逐步成为能动性的主体。但是无论如何变化，受众依然对媒介有着高度的依赖。而这种依赖在新媒体时代表现得异常强。在少数民族地区城市受众中，这个特征也较为明显。而乡村受众则显得不大明显。但是还是能够明显地看出，这种变化在少数民族新闻受众群中正在发生。
在本次暑期进藏调研的过程中还发现，这些在少数民族地区的受众，他们对媒介依赖的特征也较为明显，大量的时间被消费在媒体产品上，借助这些社交媒体去认知周边世界（他们也在吃饭的时候拍下照片，上传到相关的社交网络）。这种在新媒体时代的依赖特征是不同于以往的，其媒体接触行为相对更加主动。
民族新闻的受众群在这一阶段的发展过程中，已经由被动的接受媒体转为主动的使用媒体。以往传统媒介在很大程度上都充当了信息的过滤器，民族新闻工作者按照自身特定的价值标准对事实进行加工，然后以特定的方式来呈现给具体化的受众，受众能做到就是被动地去接受。与此形成鲜明对比的是，在新媒体时代“受众本位”信息流通机制的多样化，被赋予了更多自主选择和接受的权利。在某种程度上，他们的喜好也决定了媒介产品的生产。
在调研过程中我们发现，民族新闻的受众对媒体的态度也由敬畏转变为怀疑。早期的民族新闻在传播过程中，传播者是相对有地位和金钱的特权阶层，所掌握的信息相对较为匮乏，此时的受众受教育程度也相对较低，他们在阅读一些新闻报道时怀着敬畏的态度，表现出强烈的信任感。但是随着新媒体技术的应用，民族新闻受众群的媒介素养也得到了极大的提高，突出表现在他们对媒体所传递出来的信息已经有了一定的怀疑态度。同时也能够利用多种途径获得关于同一事件不同媒体的报道，并通过自媒体这一渠道来发表对一些事件的看法。
何谓信息获取习惯，指的是受众所习惯了解信息的方式、时间、地点以及信息的呈现方式等等。以往民族地区的受众获取信息的渠道较为单一，信息的呈现方式也较为单一。基于这种受众活动空间的狭小，受众对这些信息获取习惯也相对封闭和固定。而今，在新媒体时代下，媒体信息无孔不入，民族地区受众的生活半径也相对有了延伸，所以信息的获取渠道和习惯也变得丰富多元。
由于少数民族地区的媒体生态已经向多样化发展，民族新闻的传播内容和表现形式也初具多样化的发展形态，受众也已然有了分化的趋势，媒介技术的进步进一步催生了多样化的信息接收终端，诸如手机、ipad、移动电视、车载广播、户外彩屏等等。而这些又加剧了信息获取方式的移动化，传统的信息接收模式被打破，了解信息的时间、地点界限已经变得模糊。
我们在暑期堆龙德庆县乃琼镇的调研中发现，伴随着新媒体技术在民族地区信息传播中的应用，大多数受众在接受信息时成为“碎片化”的个体，原本的“大众”传播媒介逐渐裂变成终端平台，其受众也成为“小众”媒体的使用者。因此，民族地区的受众在接受新闻信息的时候选中的是“碎片化”的信息，他们很少去阅读一些长篇大论的报道，从一而终的受众逐步流失，多数是浏览一些新闻软件、网站的短新闻，甚至有的只看标题。因此，民族新闻传播者也开始加工这种瞬时新闻、毛坯新闻。这就意味着民族地区的新闻受众也开始接受这种信息传播的“浅表化”。他们喜欢利用多媒体来解读新闻，包括图片、视频、表情等，而非通过独立思考。
民族新闻的受众群主要集中于民族地区。基于此，来考量这类受众的审美心理可能过于牵强。但毫无疑问，民族地区受众在接受新闻信息的时候，这种审美取向已经有了明显的痕迹。而由理性到感性也是一个渐变的过程。新媒体本身就具有交流性强、反馈渠道多的特点，这就赋予了所有受众一个新的审美世界，包括民族新闻的受众，与传统媒体时代的理性的、批判性的审美形成了强烈的对比。从单纯的接受信息到享乐信息，这是所有受众都具有的共性特征。
在新媒体时代下，多维度的传播关系网络形成的发达的媒介技术，使得民族新闻在传播过程中，由传统媒体建立起来的强大话语权被弱化，一定程度上有被平民话语所淹没的可能。受众借助多种媒介终端，在一些社交软件上，也会积极发声，拥有自己的粉丝，通过个性的话语体系来证明自己亦是传播中的一份子。同时，我们还发现，民族地区受众对戏谑话的审美内容也显示出极大的关注兴趣，受众趣味逐渐呈现出“平面感”（深度削平）、“断裂感”（历史意识消失）、“零散化”（主体消失）、“复制”（距离感消失）等特征。
艺术化的审美和生活化的审美边界模糊，成为新媒体时代受众审美的又一特征。例如，新媒体把少数民族地区的受众个人生活搬上公共平台，创造出一个带有民族特色的草根色彩的“生活化”艺术，这时候受众的审美兴趣也出现了泛化的倾向。“受众在此影响下的每一种行为、话语习惯和意识形态，都是在全媒体视野下的表征。”
随着民族新闻的传播媒介和受众的逐步变迁，民族新闻的传播也在一定程度上进行了改革。面对新媒体时代所带来的传播发展机遇，民族新闻传播就应该利用多平台传播信息，使得其在传播过程中优势得以发挥。
民族新闻传播应该突破旧的媒介技术中心主义，转向公众提供价值增量为追求。民族新闻的传播理应是多渠道的，专业媒体本身含有技术要素、政治经济要素、文化要素，因而不能片面地认为新媒体在传播民族新闻的过程中作用越来越大，这样就会取代旧媒体。笔者认为，不论何种传播媒介，都应该为受众提供一定的价值增量。
在民族新闻传播的过程中，专业新闻媒介发现价值增量的过程一定经历了大量的调研与实践。在前景不明显的情况下，多传播民族新闻的媒介进行整体性的方向调整，风险大、成本高。此外，传播民族新闻还有诸多需要考虑的民族性因素。但是，在这些传统的媒体中应该开展小规模的实践来发现价值增量，为今后新媒体传播民族新闻探索方向。
[1]王海波， 张书婷. 现代新闻传播中受众地位的变化[J]. 内蒙古民族大学学报： 社会科学版， 2009
[作者简介]袁玖根（1978—），男，江西峡江人，江西科技师范大学教育学院讲师，主要从事网络传播研究；邢若南（1980—），三亿体育登录女，河北辛集人，江西师大传播学院助理研究员，主要从事传播学、远程教育研究；（江西南昌330022）王琦（1982—），女，江西彭泽人，江西省社会科学院助理研究员，主要从事传播学、跨媒介叙事学研究。（江西南昌330077）
媒介的形态变化是其自身不断进化发展的结果，也是在社会的影响下和在与社会中其他系统（科技、政治、经济、文化等）不断接触、交流、碰撞、磨合中发展的结果。媒介作为社会中的一个有机系统，有其特定的内部生态环境，而它的发展也必然会受到外部生态环境的影响和制约。目前，媒介生态学总的来说可以分为几个类别：一类是以媒介为中心展开，研究媒介与其生存发展环境问题的媒介生态学；另一类是以人类为中心展开的，研究人与媒介环境问题的媒介生态学。在计算机网络广泛深入人心、成为我们工作、生活必不可少的一部分的今天，社会性软件普遍为大家所接受，它是能支持个人或群组间的会话交流、支持社会反馈、支持社会网络的一类软件，是人类在很多场合中都少不了的媒介，因此，用媒介生态学的观点来分析社会性软件对我们绿色地应用各类社会性软件，顺应其发展规律大有益处。同时对推动社会性软件良性发展，优化媒介生态环境也会发挥重要作用。
媒介生态系统，研究的是在一定的时间和空间内人媒介社会自然四者之间通过物质交换、能量流动和信息交流的相互作用、相互依存而构成的一个动态平衡的统一整体①。媒介生态系统的组成不同于一般生态系统的组成，它既包括非生物成分又包括生物成分，但更多的要考虑与其密切相关的部分。根据我们的理解，媒介生态系统可以分为自然环境、社会环境（含有政治环境、经济环境、文化环境和技术环境等）和一级生产者（传播者）、二级生产者（媒介）、三级生产者（营销）、消费者（受众）等②，媒介生态系统模型如下图所示：
“生态位”是生态学中的一个重要概念，著名生态学家E·P·Odum把生态位定义为“一个生物在群落和生态系统中的位置状况，而这种位置和状况决定于该生物的形态适应、生理反应和特有行为”③。对于媒介生态位，我国传播学者邵培仁教授这样描述：“任何一种媒体都必然有其特殊的时间与空间上的生态位（niche），亦即有其特殊的生存与发展的土壤和条件，以及它在这一状态下的特有行为和作用，很少有两种媒介能长期占有同一生态位。④我们在这运用社会性软件生态序这一概念，旨在阐明各种社会性软件在媒介生态系统中所处的时空位置以及各社会性软件之间、软件与媒介生态系统之间的相互关联问题。下面以第一、二代几种主要的社会性软件（QQ、Blog、Wiki、Email、BBS）为例来，来对这五种主要的社会性软件进行生态位分析。
从第一代社会性软件到第二代社会性软件的飞跃，在功能趋于完善，涵盖从个人导向到群体导向，从简单的通讯到群体的网络协同工作，极大地提升了互联网用户的人际交流和社会交往。从媒介生态位的角度来看，社会性软件的生态位是互不干扰、交叉存在的。（1）从QQ的出现到Blog、Wiki、Email、BBS的产生，它们都是相互包容，共同存在。第二代社会性软件的出现并未使QQ无生存之地，而是QQ软件同时也吸收了其他软件的优势，更全面地方便了人们的交流。目前，QQ已开发出穿越防火墙、动态表情、给好友放录像、捕捉荧屏、共享文件夹、提供聊天场景、聊天时显示图片等强大的使用功能。另外，QQ还增加了QQ群、QQ秀、QQ宠物、QQ游戏等娱乐功能。由于QQ良好的开放功能、休闲娱乐服务，使其拥有了更庞大的用户群。因此，各社会性软件的生态位不是完全一样的，也不是截然相反的，而是以一种多维的、重叠的、有所侧重的生态位存在。（2）Blog的公开或半公开的日志，允许其他用户参与评论发表，它倡导的是草根性的创作和线）Email是应用最广的服务之一，电子邮件可以综合文字、图像、声音等多种方式，它为世界各地的Internet用户提供了一种极为快捷，简单和经济的通讯和信息交换的方法。然而，它既没有QQ软件的实时交互的功能也没有blog的共享等功能；（4）WIKI的开放性，它的特点是多人都可以任意修改网站上的资料，每个人可以发表自己的观点，或者对某个共同的主题进行探讨；（5）BBS是计算机网络上的电子论坛，一般以匿名访问方式向公众提供远程访问的权利，使得公众以电子信息的方式发表自己的观点的信息系统，它的这个功能使它具备自由、平等、普适、广泛、跨时空等优势。这使得社会性软件生态位出现多维、交叉的态势。因此，社会性软件在媒介生态这个大生态系统中占据着各自适合的生态位，平稳、有序地发展。
我国的《大学英语课程教学要求》提出：在教学模式上，高等学校应充分利用现代信息技术，采用基于计算机和课堂英语教学模式，改进以教师讲授为主的单一教学模式。因此，探索如何在计算机多媒体环境下搞好课堂英语教学尤为重要，本文从多模态定义，优势，及网络环境下的多模态互动教学角度探讨如何优化教学中的多模态模式教学模式。
多模态话语指运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象。人的生命体形成的五种感知渠道导致了五种交际模态的产生，分别是视觉模态、听觉模态、触觉模态、嗅觉模态和味觉模态。单模态话语就是指只使用一种模态的话语；多模态话语就是指使用两种或者两种以上的话语进行交际。其中所谓的话语包括语言因素和非语言因素。非语言因素包括声调、语调、手势、面部表情、实验室、网络、环境因素、设备等。这种情况下便是结合了多种媒体和多种模态进行的交际。
1、信息获取传递的手段。在网络教学环境下，多模态为教师和学生提供了获取、认知和传递信息的途径。这里的信息分为语篇信息和非语篇信息，语篇信息指教材中文字承载的信息，师生会话交谈时语言传递的信息；非语篇信息指通过非语言手段传递的信息：师生互动时的肢体语言面部表情传达的信息。认知是对信息的处理和加工，意味着有信息就需要认知处理，认知能力的发展是目标，而信息的处理和认知手段是多模态的，信息处理就是对语篇信息和非语篇信息进行认知加工的过程，包含信息输入、信息处理和信息输出信息。
2、多模态教学互动的构建弥补单一互动教学模式的不足，为英语教学开辟一条新的途径。传统的教师为主体的英语课堂教学下，师生互动形式较单一，不利于调动学生的学习兴致和热情。而借助网络环技术手段的多模态模式可以通过各种媒体调动学生各种感官，充分发挥学生潜能，使英语课堂教学充满生机和活力。
根据多模态的定义分析，多模态理论包含人类通过感官跟外部环境之间的互动方式。因此，多模态模式下不仅存在着师生之间的多模态互动，教师与教材内容之的多模态互动，学生与问题的互动，在这种教学互动中师生双方实现了传递信息、认知信息和输出信息的完整过程。而网络环境多模态互动教学提供了教学平台，教师通过网络提供的提多样化教学手段和大量的信息资源丰富了教学内容，为课堂信息传递提供了多种呈现方式，突显了资源共享，人机交互的现代手段之优势，教师可以通过播放课件，音频和视频的方式充分调动学生的多模态认知，并通过微信、邮件等形式监督学生作业的完成。
1.处理好多媒体，多模态和课堂教学之间的内在联系。合理使用多媒体资源。网络资源丰富多样，教师要根据课堂内容筛选出效果好，适度使用多媒体资料，不能用多媒体代替原有模式的教学。对于能够激发学生兴致一些音频和视频资源。三者的比例要适中，要符合学生的学习习惯和需求。要选择与教学内容相关性大的多媒体资料，而不是满足形式上的视觉或听觉满足效应。
2.处理好多媒体，多模态和课堂教学之间的互动。教师在使用多媒体的时候不仅要体现趣味性和知识性，还要注重教学重点，刺激学生多模态获取信息。同时通过师生互动，激发学生多模态地输出信息。多媒体环境下多模态互动模式在大学英语听力教学中的导入，增强了师生之间，生生之间以及学生和网络资源之间的互动。这样的互动模式也有利于教师转变教学思想，充分意识到教学中学生的中心地位，在不断提高自己文化知识水平及修养的同时，综合运用多种模态，引导、指导学生的英语听力学习，使学生的听力能力明显提高，促进英语听力教学建设。
小结：多媒体的出现和发展不仅丰富了多模态理论，也促进了多模态教学模式在教学中的应用。因此，在大学英语课堂教学中，教师应充分利用多媒体技术，将各种模态结合起来，更好地促进师生、生生互动，提高学习者英语学习的主动性和积极性，从而不断提高大学英语教学质量，培养适应社会需要的应用型人才。
[1]陈雪松.大学外语教学课堂设计的多模态理论研究[J]；长春金融高等专科学校学报；2012年02期
[2]李战子.多模式话语的社会符号学分析[J].外语研究，2003（5）.
Web2.0时代的网络学习具有鲜明的个性化、社会化和分布式等特点，网络技术、新媒体技术的迅猛发展引起人们对泛在学习、移动学习等新型学习模式的关注，在这些新型学习模式中贯穿着一个重要的学习行为基础——基于网络的自主学习。本文通过对网络自主学习行为的要素和本质特征的深入分析，从交互行为和学习活动两个维度将网络自主学习行为划分为信息获取、知识加工、沟通交流和评价反馈四类行为并总结了对应的网络应用形式。
数字化学习（e-Learning）概念提出以来，国内外学者对此做了大量的研究和实践，具有代表性的研究成果早期有李克东的《数字化学习——信息技术与课程整合的核心》[1][2]，论证了数字化学习的重要性并探讨了数字化学习的几种教学模式；近期有刘革平的《e-Learning 2.0的基础理论探究》[3]，就网络学习形态社会化的特征对e-learning的理论体系进行了补充。多年来学者们围绕理论体系、设计与开发、应用和评价等内容，对基于网络的学习模式及其内在规律做了系统的研究，将此类学习模式划分为基于网络的探究式学习、基于网络的协作式学习、基于网络的自主学习等。随着多媒体技术、互联网技术的发展推动，近年来又出现了移动学习、泛在学习、适应性学习、非正式学习等基于新媒体新概念的学习模式。纵观这些学习模式的学习行为规律和特征，我们发现其中贯穿始终的是学习者在基于网络的极大丰富的学习资源环境中，借助社会化沟通机制，独立开展个性化的自主学习，并且逐步呈现出淡化教师主导作用、学习者具有更多主动选择权的趋势。在新媒体新技术环境下对自主学习行为的解读和认识将有利于构建符合学习者行为特征的学习环境，有助于教师了解网络新技术环境下学习者的认知规律，更好地将信息技术与教学方法和手段有效融合从而实现教学目标。
以“自主学习”为关键词，在CNKI数据库进行文献检索，我们发现，目前有关网络自主学习的研究热点和成果主要集中在自主学习实践和学习者网络自主学习能力的培养方面，尤以语言类和计算机类教学实践为最，只有少数学者关注基于网络的自主学习行为的本质及其特征，探究其内在规律和机理。如有文献[4]在已有理论基础上重新解读分析了网络环境下自主学习行为的内涵，以活动理论作为基本分析框架，重构了基于网络的自主学习系统框架和行为层次结构。还有文献[5]对借助网络的自主学习行为进行了分析建模，给出了一个基于网络学习行为分析的学习行为层次结构，形成了对学习者的行为评价模型。这些已有研究成果对网络自主学习行为的内涵、行为分析模型进行了初步的研究探讨，随着Web2.0、Web3.0技术的演进，网络用户的应用模式发生了较大的变化，新一代学习者的学习行为，包括阅读习惯和操作习惯都呈现出新的形态，需要及时归纳此类学习活动的特点和规律，研究其行动轨迹和行为模式。
自主学习是指“如果学生在学习活动之前自己能够确定学习目标、制订学习计划、做好具体的学习准备，在学习活动中能够对学习进展、学习方法做出自我监控、自我反馈和自我调节，在学习活动后能够对学习结果进行自我检查、自我总结、自我评价和自我补救，那么他的学习就是自主的”。[6]将自主学习行为放置于网络环境中来考量，即自主学习的过程是在学习资源极大丰富、沟通交流工具较为完善的网络学习支持系统的支持下自主完成，是基于丰富信息资源的学习。网络环境下的自主学习与传统意义上的自主学习相比，在两个方面有所不同：一是网络学习资源以网络媒介为传播通道、以多媒体形式来表征，学习者必须通过对信息的选择和加工来建构自己的知识结构，同时学习者在学习过程中产生的学习成果又源源不断地以分享的方式、最快的速度回馈至网络学习资源库中，从而构成了良性的学习资源利用、再生的生态圈。二是网络自主学习既是个体的学习也是社会性学习，它以虚拟交互工具为沟通媒介，实时或非实时地与社会群体（教师和学习伙伴）进行沟通和共享知识，跨越了时空限制，在某些情况下比传统沟通模式更有效率，更具延展性。网络自主学习是基于资源的主动学习，与传统自主学习一致的是学习过程中师生分离、学伴分离的状态，由于网络内容的精彩纷呈，因此要求学习者具有较强的元认知能力和善于自我约束管理的能力，在学习过程中能够自我监控、自我调节，并在学习结束后能够做到有效评价和反思。
网络自主学习就是通过Internet开展的自主学习活动，独立性、主动性是其主要学习特征，是强自我管理、弱教师监控的学习过程，学习者必须在丰富的学习资源环境中自我监控、自我调适和有效评价。学习者在“计算机网络提供的学习支持服务系统中进行意义建构、问题解决与社会化交互的整合活动，在此过程中学习者能积极有效地对自己的意义建构和问题解决活动进行监视、控制、调节、反思和评价”。[7]
建构主义学习理论和活动理论是研究网络环境下自主学习行为的主要理论基础。建构主义认为，学习是学习者在自身已有的经验基础上对知识的自主建构过程，因此领域知识应该被置于逼真的现实环境里，在一定的情景即社会文化背景下，由学习者借助社会性群体（教师和学习伙伴）的帮助，通过个体独有的意义建构方式主动获得。建构主义学习环境具有鲜明的情境化、主动建构和交互的特征。
活动理论是“以‘活动’为逻辑起点和中心范畴来研究和解释人的心理的发生发展问题的心理学理论。